Zapisz się do newslettera!
Od czasu do czasu wyślę Ci linki do najnowszych artykułów.
Żadnego spamu i reklam – obiecuję!

Jakiś czas temu, nieopodal osiedla na którym mieszkam, została otworzona kawiarnia. Ucieszyłem się, ponieważ było to wówczas jedno z nielicznych miejsc w okolicy, do których można się było wybrać (nie licząc dyskontów spożywczych i stacji benzynowej). W ciągu kilku miesięcy działalności kawiarni, może ze dwa razy odwiedziłem ją wspólnie żoną i zaprzyjaźnionymi sąsiadami. Podobało mi się tam, ale nie na tyle, aby bywać tam regularnie.

Któregoś wieczoru, przechodząc obok kawiarni, spostrzegłem, że w środku nie świeci się światło. Podszedłem bliżej. Lokal był pusty, drzwi zamknięte. Szyby witryny zostały pokryte matującym sprayem, na którym ktoś od wewnątrz napisał palcem słowo „zamknięte”. Na drzwiach wisiała mała karteczka z lakoniczną informacją, że lokal będzie „nieczynny do odwołania”.

Byłem ciekaw, co się stało. Po powrocie do domu, zajrzałem na profil facebookowy restauracji licząc, że tam dowiem się czegoś więcej. Nie pomyliłem się. Na facebooku właśnie trwała dyskusja mieszkańców osiedla, rozżalonych z powodu zamknięcia lokalu. Dowiedziałem się, że przyczyną były jakieś problemy organizacyjne – na tyle poważne, że kwestia powtórnego otwarcia kawiarni stała pod dużym znakiem zapytania.

Mieszkańcy osiedla pisali mnóstwo ciepłych słów, dodając wsparcia i otuchy właścicielom. Solidaryzowali się z nimi i zachęcali do walki o otwarcie kawiarni. Zapewniali o swojej lojalności i obiecywali częste wizyty w przyszłości.

Dołączyłem do grona fanów – mimo, że byłem tam zaledwie dwa razy…

 

Sposobem na kochanie czegokolwiek jest wyobrażenie sobie, że moglibyśmy to utracić.

Gilbert K. Chesterton

 

My precious…

Po kliku tygodniach od tych wydarzeń, kawiarnia została znów otwarta i działa do dziś. Jak to się jednak stało, że ze sporadycznego klienta, stałem się fanem i zaangażowanym ambasadorem tego miejsca? W tym okresie wciąż ubolewałem nad tym, że nie możemy się napić dobrej kawy, a temat zamkniętej kawiarni był jednym z częściej przeze mnie poruszanych. Dlaczego te wszystkie moje potrzeby ujawniły się dopiero po zamknięciu lokalu? Mało tego! Dlaczego po powtórnym otwarciu, naturalnie i gładko wróciłem do wcześniejszej roli sporadycznego klienta?

Możliwość utraty czegoś, motywuje ludzi znacznie bardziej niż możliwość otrzymania zysku o podobnej wartości – jak głosi Teoria Zachowania Zasobów opracowana przez S. Hobfolla. Jest to ewolucyjny atawizm, wynikający z potrzeby zapewnienia zasobów niezbędnych do przetrwania. Zasada ta dotyczy właściwie wszystkich aspektów naszego życia – nie tylko pieniędzy i dóbr materialnych, ale również np. pracy, bliskich osób czy własnego zdrowia.

smeagol-e1438964520769

 

Reguła niedostępności

Faktem jest, że rzadkie i unikatowe przedmioty, zjawiska czy cechy są dla nas cenniejsze od tych występujących powszechnie. Ponieważ to co rzadkie, jest na ogół trudne do zdobycia, przyjęło się, że trudniej dostępnym dobrom przypisujemy większą wartość, choć nie zawsze jest to zgodne z rzeczywistością.

Zjawisko to, potwierdzone w wielu badaniach psychologicznych, zostało nazwane przez Roberta Cialdiniego „regułą niedostępności”, opisaną w jego książce „Wywieranie wpływu na ludzi” i sprowadza się do stwierdzenia, że produkty i możliwości, które są trudniej dostępne, są przez nas oceniane jako cenniejsze i bardziej wartościowe.

 

Kilka lat temu, w trosce o ekologię, Komisja Europejska wydała rozporządzenie nakazujące wycofanie ze sprzedaży tradycyjnych żarówek. To nagłe ograniczenie, spowodowało dynamiczny wzrost sprzedaży tego produktu. Wielu Polaków zaopatrzyło się w zapas żarówek na najbliższe 10 lat. Ludzie zaczęli postrzegać zakazane żarówki jako lepsze, bardziej ekologiczne i zapewniające przyjemniejsze dla oka, naturalne światło.


Utrata (szczególnie nagła) jakiejś możliwości lub jednej z opcji do wyboru, oznacza dla konsumenta zmniejszenie swobody decyzji. Ludzie odczuwają wtedy dyskomfort, ponieważ na poziomie podświadomym, odbierają to, jako atak na swoją wolność (więcej o tym w tekście o poczuciu wolności: Być wolnym jak… pingwin).

Pojawia się wówczas wewnętrzny opór przed tym ograniczeniem, który wywołuje pragnienie posiadania niedostępnych dóbr. Jest to proces w dużej mierze podyktowany emocjami, więc naturalnym zjawiskiem, jest racjonalizacja – stąd rodzą się przekonania o wyższej jakości, unikalnych cechach czy wyjątkowych korzyściach płynących z posiadania produktów, których dostępność została w jakiś sposób ograniczona.

 

Niedostępność w marketingu

Jak łatwo się domyślić, zjawisko które wpływa na to jak człowiek postrzega rzeczywistość i podejmuje decyzje musiało znaleźć zastosowanie w marketingu. Znalazło. Reguła niedostępności jest wykorzystywana przez marketerów na całym świecie. Sprawdza się również w sprzedaży bezpośredniej, dlatego opisane poniżej techniki mogą przywodzić na myśl sztuczki komiwojażerów sprzedających po domach odkurzacze i inne wspaniałości.

Warto jednak wiedzieć, że wykorzystanie tych samych zasad w sposób bardziej wyrafinowany, czyli nie tylko w kontekście promocji produktowych, ale wpisanych w strategię marketingową, pomaga budować wizerunki najbardziej pożądanych usług, produktów i marek na świecie.

 

Komu, komu, bo idę do domu?!

Jedną ze stosowanych technik „planowej niedostępności”, jest ograniczenie czasowe oferty. Klienci dowiadują się, że powinni podjąć decyzję zakupową szybko, ponieważ produkt, którym są zainteresowani nie będzie później dostępny lub będzie dostępny w wyższej cenie.

Każdy z nas pewnie słyszał o kimś, kto zwiedził pół świata, wydając na przeloty lotnicze zaledwie kilkaset złotych. Tanie linie lotnicze słyną z wyjątkowych promocji – chociaż ja, do spekatakularnych okazji jakoś szczęścia nie mam…

 

Rozeszło się na pniu…

Inna technika, to ograniczenie ilości dostępnych produktów. Klienci dowiadują się, że pozostało bardzo niewiele produktów, którymi są zainteresowani. Ostatnie sztuki to potwierdzenie, że produkt cieszy się dużym zainteresowaniem, więc tym bardziej warto szybko się decydować.

Co roku świat obiegają zdjęcia fanów Apple, koczujących pod salonami tej marki, w dniu premiery nowych urządzeń. Choć rzesze klientów szturmują sklepy, to spora ich część wróci do domu z pustymi rękami, bo produktów dla wszystkich nie wystarczy.

 

Towar rzucili!

Kolejna technika to ograniczenie zasięgu. Produkty nie są powszechnie dostępne, lecz pojawiają się wyłącznie w wybranych sklepach lub sieciach. Klienci, którzy chcą nabyć te produkty, muszą się trochę wysilić i ich poszukać.

Taką strategię przyjął producent RedBull’a w fazie wejścia na rynek. Puszki z tym napojem energetycznym można było nabyć wyłącznie w takich miejscach jak stacje benzynowe, kluby czy dyskoteki – czyli tam, gdzie można było eksponować kluczową funkcję tego produktu (Alex Wipperfurth, „Brand Hijack”, 2005).

 

Nie dla psa kiełbasa

Jeszcze innym stosowanym zabiegiem jest ograniczenie liczby odbiorców do wybranego kręgu osób lub określonej grupy społecznej. Dzięki temu zabiegowi, wyróżnieni klienci mogą poczuć się wyjątkowo, natomiast pozostali mogą zapragnąć dołączyć do elitarnego grona wybrańców.

Taką praktyką jest tzw. „door selection” w najpopularniejszych klubach i dyskotekach. Selekcja gości na tych, którzy mogą wejść by się pobawić i na tych, których ten zaszczyt ominie, jest kontrowersyjna – ale im ostrzejsza, tym większa renoma klubu.