Zapisz się do newslettera!
Od czasu do czasu wyślę Ci linki do najnowszych artykułów.
Żadnego spamu i reklam – obiecuję!

Wydaje się oczywiste, że szeroki wybór sprawi, że nawet najbardziej wymagający klient znajdzie produkt odpowiadający jego potrzebom. Mając produkt dla każdego, sprzedajemy wszystkim, więc słupki sprzedaży powinny iść w górę. Proste?
 
Niestety, nie aż tak, jak na pozór mogłoby się wydawać 🙂

Klęska urodzaju

Kiedy wraz z żoną robiliśmy remont mieszkania, wymyśliliśmy sobie, że nasze ściany będą w kolorze szarym. Byliśmy zgodni w tej decyzji, więc wydawało się, że zakup farby będzie formalnością. Pojechaliśmy do hipermarketu budowlanego. Na wielkiej ścianie ciągnącej się przez pół sklepu, wyeksponowane były próbki kolorów od kilkunastu wiodących producentów. Wśród nich ponad 50 różnych odcieni szarości. Zaczęliśmy metodycznie eliminować nieopowiadające nam odcienie. Po godzinie, małżeńskiej kłótni i dwóch niewielkich kryzysach, zawęziliśmy pole wyboru do kilku szarości, pomiędzy którymi nie mogliśmy się zdecydować: grafitowego japisu, nordyckiej mgły, srebrzystego świtu, rosistej platyny i popielatego zefiru. Czas mijał, a my staraliśmy się porównywać i wartościować każdy z odcieni, aby podjąć jakąś decyzję. W końcu, widząc naszą konsternację, podszedł do nas pracownik hipermarketu i powiedział „jeśli mają Państwo problem z wyborem koloru z gotowej palety, to mogą Państwo skorzystać z naszej mieszalni farb – oferujemy ponad 13 tysięcy kolorów!”…
 
To czego doświadczyliśmy, to tzw. paraliż decyzyjny.

Paraliż decyzyjny

Tym zagadnieniem zajmuje sie m.in. Sheena Iyengar, z uniwersytetu Columbia Business School, która przeprowadziła prosty eksperyment. W lokalnym supermarkecie ustawiono stoisko degustacyjne z różnymi smakami dżemów. Ilość smaków do przetestowania zmieniała się co kilka godzin. Raz było 24 różnych smaków, innym razem zaledwie 6. Stoisko z większym wyborem przyciągneło więcej zainteresowanych, bo około 60% odwiedzających sklep, zaś stoisko z mniejszym wyborem około 40%. Jednak kiedy dochodziło do decyzji zakupowej, sytuacja była odwrotna. Kiedy oferowano 24 smaki, tylko 3% degustujących dokonywało zakupu, natomiast kiedy oferowano 6 smaków, na zakup dżemu decydowało się aż 30% klientów. To oznacza, że dżemy kupowano 6 razy chętniej wtedy, kiedy ich wybór był czterokrotnie mniejszy!
 
 
Oczywiście klienci lubią mieć wybór i szeroka oferta ich przyciąga, ale każdy konsument chce podjąć najlepszą możliwą decyzję. Jeśli wybór jest zbyt duży, to podjęcie najlpeszej decyzji wymaga głębokiego przeanalizowania oferty i porównania produktów. W efekcie, decyzja zakupowa zamienia się w wymagające zadanie analityczne, które klienci zaczynają odkładać w czasie. W naturalny sposób prokrastynują decyzję zakupową i być może nigdy jej nie podejmą! W efekcie Twoja sprzedaż spadnie, zamiast rosnąć!

Jeśli wybór jest zbyt duży, to decyzja zakupowa zamienia się w wymagające zadanie analityczne, które klienci zaczynają odkładać w czasie. Twoja sprzedaż spadnie, zamiast rosnąć!

Oczekiwania i satysfakcja

 
W tym wszystkim jest jeszcze jedna sprawa, o której warto wspomnieć.
Załóżmy, że Twój klient jest wyjątkowo uparty, zrobił tabelkę w excellu i porównał parametry wszystkich modeli telefonów, wózków dziecięcych czy kierunków wycieczek, dostępnych w Twojej ofercie i zdecydował się na ten jeden, konkretny wybór.
Skoro wybrał jedną rzecz, spośród setek innych, to najpewniej wierzy, że dokonał najlepszego możliwego wyboru. Wybrał produkt idealny dla siebie, więc będzie miał wobec niego duże oczekiwania. Rownocześnie odrzucił wiele innych produktów, które poznał – a więc za każdym razem kiedy zawiesi mu się telefon pomyśli „pewnie model Y by się nie wieszał”, a kiedy wózek zaskrzypi, powie „pewnie Z by nie skrzypiał”.  Wybrany produkt będzie cały czas wartościowany, a Klient będzie poddawał w wątpliwość swoją decyzję. Zamiast cieszyć się zakupem – stale będzie się gryzł. W efekcie jego satysfakcja będzie niewielka.
 
Pamiętasz jaki był wybór w PRL? Nie było wyboru. Pełnia szczęścia była wtedy jeśli udało się kupić cokolwiek! Oczekiwania konsumnetów były bardzo niskie a to przekłądało się na wysoką satysfakcję.

Środki zaradcze

W dużym skrócie, profesor Sheena Iyengar radzi, aby:
  1. Zawężać ofertę produktów, jeśli są zbyt jednorodne, a różnice trudne do wskazania.
  2. Mówić jezykiem korzyści jakich dostarczą wybrane produkty, a nie tylko porównywać ich parametry
  3. Dużą ofertę dzielić na przystępne kategorie. Jeśli podzielisz 400 produktów na 20 kategorii, to klientowi wybór będzie wydawał się większy niż przy 600 produktach podzielonych na 10 kategorii. A decyzja będzie łątwiejsza.
  4. Zastąp jedną złożoną decyzję kilkoma prostymi, tworząc kroki stopniowane od prostszych wyborów do trudniejszych.
 
 
Więcej na ten temat dowiesz się bezpośrednio z pogadanki Sheeny Iyengar z konferencji TED: